26 de novembro de 2014
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Bombril recupera liderança no Nordeste

Falta pouco para a Bombril ficar ao gosto de Ronaldo Sampaio Ferreira, presidente do conselho de administração da companhia. À parte alguns atrasos de planejamento, como a instalação da fábrica de cosméticos Ecologie no Pará, que deve sair do papel só no próximo ano, o empresário comemora ter acertado o ponto na escolha da diretoria da empresa e a reconquista do mercado de esponja de aço das regiões Norte/ Nordeste, perdido no início dos anos 2000 para a Assolan.

“Pegamos uma companhia falida, com dívidas de impostos e não conseguimos nenhum apoio do BNDES, que é sócio da empresa e costuma ajudar as estrangeiras”, lembra o empresário. “Mesmo assim, a Bombril saiu de dívidas de R$ 800 milhões [em 2006] para R$ 285 milhões”, disse ele. “Fecharemos o primeiro semestre com lucro entre 60% a 70% superior ao do mesmo período no ano passado. E vendas de 12% a 14% acima”, disse.

Será o primeiro lucro da companhia após três trimestres de perdas. Ferreira garante que agora pode dizer que a Bombril voltou ao caminho certo. “Conseguimos tirar muito do concorrente, e podemos tirar mais”, avalia , ressaltando que nem mesmo a gigante “Hypermarcas aguentou a concorrência e vendeu a Assolan”, que foi adquirida pela Química Amparo. Para “tirar mais das rivais”, o empresário prevê investimentos de R$ 20 milhões na fábrica de Recife, para aumentar em 20% a capacidade de produção.

Recuperação

A estratégia da Bombril para recuperar o mercado foi investir em marketing, aproveitandoummomento de fragilidade da concorrência. “Foram aplicados quase R$ 70 milhões no ano passado para ampliar a visibilidade da marca”, afirma o diretor comercial e de Marketing e P&D da Bombril, Marcos Scaldelai.

Por meio do programa Arrastão, a companhia conseguiu ampliar em 40% o número de distribuidores no Norte e Nordeste desde 2010. A Bombril falou pela primeira vez também no ano passado com mulheres na faixa dos 20 e 30 anos com a campanha Mulheres Evoluídas, protagonizada pelas atrizes Dani Calabresa, Marisa Orth e Monica Iozzi.

O resultado é que o alcance dos produtos entre mulheres mais jovens, até 29 anos, saltou de 65,8%, em 2010, para 71,9% no ano passado. “A classe média não quer mais ouvir que tal produto ‘lava mais branco’ ou que ‘tira mancha’, quer que falemos sobre a sua realidade”, explica Scaldelai, lembrando que a Bombril acabou comprando uma briga com vários maridos por conta dos anúncios, que pediam às mulheres que exigissem ajuda em casa. “Tivemos cerca de 400 reclamações no Conar [Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária] de homens que acharamos anúncios feministas demais”, afirma ele.

As reclamações machistas não deramem nada, mas a estratégia iniciou uma reviravolta nos negócios da empresa. Segundo levantamento da Kantar WorldPanel, a Bombril saiu de uma participação de 39% no mercado Norte/Nordeste para 42,5% em 2011. A diferença, no entanto, ficou por conta da marca de combate da empresa, a Q-Lustro, lançada há dois anos, que ganhou quatro pontos percentuais, ficando com 4% de participação. Somadas, as duas marcas de esponja de aço da Bombril detêm 46,5% do mercado, contra 45% das marcas da Química Amparo (Assolan, com 42,7% e Brilho Ypê, com 2,3%).

Produtos para limpeza da casa ficam mais elitizados

Doméstica vira artigo de luxo e classe C, mais exigente com a qualidade, põe a mão na massa

A Bombril investe mais de 12% de seu orçamento de marketing, de R$ 70 milhões, em pesquisa e desenvolvimento. Em dois anos, lançou 250 novos produtos. E não é a única que está apostando na diversificação para ganhar mercado. “No passado, higiene e limpeza era produto de empregada, e não precisava chamar atenção.

Hoje, que a classe média não consegue mais pagar a empregada e as linhas estão ficando mais diversificadas, como nos Estados Unidos”, afirma Eduardo Tomiya, diretor da Brand Analytics. Esponja de aço que já vem com sabão, lenços umedecidos de limpeza, detergentes com pegada ecológica e produtos concentrados vem sendo lançados para atrair aos novos usuários —as “donas” e “donos de casa” da classe média, que agora passam a assumir a limpeza. “O reposicionamento da Bombril segue esta tendência”, diz

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